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LE BUZZ, CLEF DU SUCCES?
 
 

LE BUZZ, CLÉ DU SUCCÈS ?

Intervenants :

118 218 – Laurent FOISSET, Directeur Marketing

LAGARDÈRE ACTIVE/SCPE – Thomas KOUCK, Directeur Marketing & Développement

COCA-COLA – Jean-Marc BURET, Directeur Associé XERES pour COCA-COLA

BPI – Matthieu PRAT, Responsable du Département Multimédia

Animation : Romain ALTAIN-ALDEA, Directeur Associé, VANKSEN/CULTURE BUZZ

Il s’agit ici de découvrir quels sont les secrets d’un buzz réussi. Le marketing viral a connu récemment quelques grands succès mais aussi des échecs retentissants. D’où l’intérêt d’essayer de dégager une sorte de théorie générale du buzz. Nous avons bien dit « essayer »…

Les secrets d’un buzz réussi sont difficilement saisissables en ce qu’un buzz est avant tout un phénomène conjoncturel. L’exemple de « la vidéo de Delarue bourré dans l’avion », lancée sur le Net par le magazine Choc, à l’occasion de son passage de bimensuel à hebdomadaire, est à ce titre illustratif. Le buzz à succès résulte d’une conjonction de facteurs totalement imprévisibles. Il s’agit avant tout d’une idée « fraîche », qui trouve un écho humoristique et original dans l’actualité. Tous les exemples de buzz réussi soulignent l’importance de l’actualité environnante. Lorsque Coca-cola a lancé une vidéo mettant en scène son personnage optimiste « Ray » dans l’environnement sombre du jeu GTA, ce dernier était le produit culturel le plus vendu ; en organisant une soirée privée sur Second Life, réunissant des bloggeurs triés sur le volet, pour lancer son nouveau parfum, Jean-Paul Gauthier a tiré profit du buzz qu’il y avait à l’époque autour de Second Life, retombé depuis. Autant dire que sans créativité ni réactivité, point de buzz.

Pour être « fraîche », une idée doit faire appel à des sujets susceptibles de toucher l’individu de façon à la fois simple et intense. L’humour, le sexe ou encore l’émotion sont les ingrédients les plus porteurs. En plus d’être fraîche, l’idée doit être substantielle. Pour séduire la petite centaine de bloggeurs labellisés « leaders d’opinion », il faut qu’il y ait, tout simplement, quelque chose à raconter. L’exemple de la campagne Coca-cola centrée sur son personnage « Ray » le prouve. L’histoire est essentielle pour un buzz réussi.

Le principal canal de diffusion du buzz reste Internet. Le web permet en effet de faire passer un contenu substantiel à un individu, à un moment où il est disposé à le recevoir. D’ailleurs, dans la plupart des cas, c’est n’est pas tant le contenu qui va vers l’internaute que l’internaute qui découvre lui-même le contenu sur des sites dits de « user-generated content ». A titre d’exemple, la vidéo de Coca-cola mettant en scène son personnage « Ray » dans l’environnement du jeu GTA avait, au départ, simplement été placée sur YouTube, sans autre support de communication supplémentaire. Réussir un buzz est donc un exercice d’autant plus exigeant pour une agence marketing que c’est le consommateur lui-même qui en est l’instigateur. Le consommateur tranche entre buzz et bide. De plus, il faut savoir sélectionner dès le départ les bons relais sur Internet, à savoir les bloggeurs dits « leaders d’opinion, comme JPG l’a fait lors de sa soirée sur Second Life.

Bien sûr, une fois le buzz créé sur Internet, il peut être relayé et amplifié dans le cadre d’un plan média plus ficelé et plus large, sollicitant les médias traditionnels comme la télévision. Pour autant, il ne s’agit pas là d’une véritable constante. Dans le cas du buzz autour des personnages du 118 218, tout est parti des spots télévisuels laissant le téléspectateur perplexe et l’invitant à visiter le site Internet. Ici, Internet n’était que la caisse de résonance.

La meilleure preuve du caractère très aléatoire de la réussite d’un buzz reste l’écart impressionnant entre le nombre de campagnes lancées et le nombre de buzz effectifs. Comme l’atteste l’un des intervenants, la demande de campagnes virales dans les agences marketing est croissante mais beaucoup de clients sont déçus des résultats. Cela tient surtout au fait que le buzz est une technique de communication qui rompt avec les habitudes. On l’a dit, le buzz est imprévisible, mais surtout, son effet est souvent difficilement mesurable. Concernant le succès du buzz organisé par la magazine Choc, les responsables ont du mal à évaluer le part de responsabilité qui revient à « la vidéo de Delarue bourré dans l’avion » dans l’augmentation des ventes la semaine suivante parmi les autres supports de communication (affichage public) sollicités pour la même occasion, et qui, eux, ne faisaient aucunement référence à cette vidéo. Ce double caractère inhabituel du buzz suscite, par conséquent, la frilosité de nombreux responsables marketing chez les annonceurs. Conséquence d’autant plus nuisible au succès du buzz que ce dernier requiert beaucoup d’audace et un peu de jusqu’au-boutisme. Il suffit, parfois, d’une modification très légère du projet initial proposé par l’agence marketing afin d’obtenir la validation en interne chez un annonceur frileux pour que l’idée devienne un flop.

Bien qu’imprévisible et aléatoire, le buzz n’en est pas pour autant dépourvu de règles. Avant le cahier des charges relatif à sa réalisation (créativité, audace, réactivité, …), il existe des conditions d’entrée préalables. La communication virale n’est pas ouverte à tout le monde. Il ne s’agit pas de saupoudrer de façon gratuite le marketing d’une marque ou d’un produit d’un peu de communication virale, simplement pour paraître plus branché et décalé. Toute communication virale doit être en cohérence avec la marque ou le produit. En effet, les principaux ressorts du buzz étant l’humour ou l’émotion et non la marque elle-même, celle-ci doit pouvoir être identifiée à l’humour et l’émotion qui sont véhiculée. Est-ce qu’un shampooing ou une lessive sont aussi facilement identifiables à l’émotion, l’humour ou le sexe qu’un parfum ou une bouteille de Coca-cola ?

Comme le soulignent les intervenants, le principal danger du buzz est que la marque communicante peut passer derrière l’idée et l’histoire contenues dans le buzz en terme d’impact mémoriel, si la marque n’est pas suffisamment identifiable au véhicule du buzz. Il faut donc, en quelque sorte, éviter de donner une vie autonome au buzz et s’efforcer de toujours le rattacher à la marque communicante. Dans cette optique, le personnage « Ray » et son histoire sont sans aucun doute plus aisément identifiables à Coca-cola qu’à une marque de lessive.

Ce danger vient du fait qu’à l’inverse des annonces télévisuelles, le buzz n’est pas uniquement une communication de la marque, par la marque et pour la marque. En tant qu’acteur-clé du buzz, le consommateur et ses intérêts sont pris en compte. Pourquoi un internaute irait parler d’une simple publicité Coca-cola à ses contacts ? Pour qu’une campagne virale marche, il faut qu’elle serve l’intérêt de ceux qui la diffusent. En transférant une vidéo drôle, l’internaute donne à ses contacts une image originale et attrayante de lui-même. Le buzz obéit au marketing de l’ego. Toutes les marques ne sont pas, de façon égale, capables de se rattacher aux ressorts de diffusion du marketing 2.0.

Malgré toutes ses difficultés, beaucoup d’annonceurs tentent leur chance dans la communication virale, car les retours sur investissements sont exceptionnels. Le rôle actif du consommateur dans la diffusion limite considérablement les frais d’achat de supports. Corollairement, les efforts peuvent se concentrer davantage sur la réalisation et le ficelage du contenu du buzz. Par exemple, l’investissement en achat de supports pour faire connaître les deux personnages de 118 218 fut dérisoire comparé au buzz réalisé autour d’eux et de leurs aventures à travers toute la France et à l’impact mémoriel engendré. Il y eu plus de 300.000 téléchargements de la sonnerie « toutouyoutou » en 15 jours et plus d’un million et demi de visiteurs uniques sur le sites en quinze jours.

 

 
 
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